霸王茶姬最近不太平。

前有3月底财报败露事迹滑铁卢，成为业内热议焦点；近日，又因4月28日“奶茶中喝出水银”事件，站在了公论的风口浪尖。

4月28日，有主顾发文称在奶茶中喝出水银

而险些统一时分，4月30日，霸王茶姬慎重登陆韩国，三家门店在首尔同步开业，一会儿成为了韩国东说念主的“顶流”。

连年来，霸王茶姬国外捏续延长，继东南亚、北好意思阛阓之后，铺张文化高度契合的韩国，是其下一块亟待填补的疆城。而早在韩国门店开业几个月前，阛阓就已提前引爆。

本岁首，韩国偶像张元英在直播中试吃四杯霸王茶姬，立地向粉丝种草，大赞惊艳。当晚直播片断在外交媒体上病毒式传播，以至有韩国粉丝为此专程飞往中国打卡。

张元英在直播中试吃四杯霸王茶姬

不仅如斯，张元英又反向带货给了中国粉丝。次日，国内多地门店挂出晓谕：张元英同款的“青青糯山”与“伯牙绝弦”皆已售罄。

而后EXO皆暻秀等多位偶像艺东说念主也陆续晒出同款，品牌热度捏续发酵。

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虽有预热在前，韩国门店开业首日的列队长度和恭候时分如故超出了惯例预期。4月30日，江南店开门仅5分钟，线上点单即超600杯，部分门店因系统崩溃关闭线上做事，门店列队东说念主数相似突破600东说念主。有铺张者上昼8点半就运转列队，开店不到半小时，线下接单就已截止。龙山店和新村店相似排起长龙，平均恭候时分2—3小时。

韩国铺张者在外交平台上发表对霸王茶姬的深爱

国内增长罅隙尽显的霸王茶姬，在国外阛阓押上了极大的筹码与期待。不错说，堕入困局的霸王茶姬，正走到亘古亘今枭雄折戟戏码中最精彩的一刻：节节溃退之际，又远未到告贷无门时。

“东方星巴克”的测度

国内事迹向下、国外数据进取，两条弧线交错之际，霸王茶姬的国外延长很容易蒙上一层“自救”的滤镜。

但与其说是“倒逼”，不如说是主动遴荐的末端。霸王茶姬的国外延长，是一场提前布局的测度政策。

测度，是刻在霸王茶姬基因里的东西。创始东说念主兼CEO张俊杰，则是一个实事求是的测度家。

莳植霸王茶姬之初，张俊杰的目的就从来不是国内任何一家茶饮品牌，而是星巴克。早在2024年5月，张俊杰在一场演讲中就公开示意：“六年前，咱们说要全濒临标星巴克。本年，咱们也定下一个小目的——中国销售额总体突出星巴克中国。”

霸王茶姬创始东说念意见俊杰

张俊杰选中星巴克，不是因为它是环球价值最高的品牌，而是星巴克示范了一种“从头界说日常”的设想力——让咖啡从一种饮品，变成了可尺度化的当代工业品，更让喝咖啡成为一种生存思色。

张俊杰想在茶饮界作念相似的事。他曾说：“东方茶要环球化，就必须当代化。”

从后头的策略不错发现，霸王茶姬在门店选址策略与出产尺度化逻辑上，系统性对标星巴克。

如今，在洛杉矶，霸王茶姬也作念到了这极少。与星巴克为邻的好意思国首店、二店开业并列起长队时，从某种进度上，“鼓舞茶文化成为好意思国东说念主民的一种生存思色”的愿景也往前迈动了一步。

霸王茶姬洛杉矶店开业

国外业务的爆发式增长，如实成为了霸王茶姬全年齿迹中最亮眼的“第二增长弧线”。2025年，霸王茶姬国外GMV聚首三个季度同比增长超75%，第四季度的国外弘扬尤为亮眼，GMV达3.7亿元，同比大增84.6%。摒弃昨年末，国外门店达345家，袒护7个国度，全年新进4个国外阛阓。

北好意思行为高价值阛阓最初突破。洛杉矶首店5月开业，首日销量即破5000杯。

东南亚的限制袒护与增长潜力也认知可见。新进阛阓中，越南四季度三家新店三天售出超2万杯，品牌声量跃居当地茶饮第二，菲律宾三店三天售出2.3万杯，印尼雅加达首店三天销量破万。

昨年的营销举止也在捏续发力。三季度，Z6尊龙凯时中国官方网站霸王茶姬与泡泡玛特联名，马来西亚首日新品杯量占比达50%；四季度与Hello Kitty联名，泰国首日销售占比高达75%，亚太区前三天达38.3%。两次联名让阛阓热度与复购意愿皆保管在高位。

霸王茶姬与Hello Kitty联名

时于当天，霸王茶姬对国外阛阓的布局照旧从“政策主动”变为“政策必需”，外卖大战的失利，是这一滑变最平直的催化剂。

霸王，旬日并出

2025年2月，外卖平台价钱战全面爆发。

在这之前，奶茶5元一杯，难以设想。但外卖大战回荡了行业时势，东说念主们对奶茶的表情价位不时裁汰，对品性、口味丰富度的条目却有增无减。行业内卷进一步加重，品牌只可在利润被压缩和客流被抢二者之间选其一。

不肯为短期数据捐躯历久品牌健康的霸王茶姬，遴荐了后者，也为这个有计议付出了代价。

本年3月31日晚间，霸王茶姬败露的2025年财报泄漏，2025年霸王茶姬已矣总GMV 315.8亿元，同比增长7.2%；净收入129.1亿元，同比增长约4%。但全年归母净利润为11.35亿元，同比下滑突出五成；经更始后净利润为19.1亿元，同比减少突出20%。

霸王茶姬2025年财报败露的营收情况

张俊杰在财报电话会上反念念，承认“低估了外卖平台价钱大战对线下的冲击”。

干系词，霸王茶姬的危境远比外卖大战来得更早，尤其是“轻乳茶”赛说念运滚动得拥堵。

最横蛮的冲击来自瑞幸。2024年8月，瑞幸上线了第一款轻乳茶“轻轻茉莉”，一上市就打出了“9.9元”的促销牌，七天卖出超1100万杯，一个月后这个数字冲到了4400万。当月，瑞幸又机不可失推了第二款，优惠券也沿途砸向统一个赛说念，体量非同儿戏。

其他品牌也簇拥而至：

古茗在2024年7月中旬推出六款轻乳茶，上线当日就连气儿降到了9.9元；

茶百说念7月中旬上新的“云绒轻茶系列”，买一送一，尊龙中国官方网站折算下来一杯不到七块；

沪上大姨定位平价国风轻乳茶的子品牌茶瀑布，主打居品“瀑布茉白”原价只消6.9元，平台举止技术以至低至三块多一杯；

益禾堂、CoCo也没落下，轻乳茶价钱沿途被压在10元以下。

古茗奶茶低至8元

前后不到半年，市面上冒出来的轻乳茶居品少说几十款。而这个品类行为霸王茶姬的主力，价钱还挂在15—20元之间。

张俊杰有一句话：“定位先订价，订价定寰宇。”

这句话自后变成回旋镖掷向了霸王茶姬。铺张者的遴荐很陋劣：差未几的东西，为什么非要买贵的？

外部竞争捏续升温，但更大的危境来自里面。

检讨2024年霸王茶姬的季度数据，单店月均GMV前三季度环比略有下滑，均属高速发延期的宽泛波动。但这一下滑趋势到了第四季度突然按下加快键。霸王茶姬有史以来，初度出现单店月均GMV加快下滑，环比跌幅达13.6%。这一下落趋势在之后一年的时分里，并未再有反转的余步。

霸王茶姬单店月均GMV/张羽制图

滥觞有实感的，是霸王茶姬的加盟商们。

高唱大进的门店延长，带来了无比直不雅的后遗症。“最近的就两百米”，我方东说念主打我方东说念主，门店加密让加盟商的利润被大幅稀释。不同地区、不同街说念，加盟商们有一个交流的感受：钱不好挣了。

不想接续干下去的加盟商，想着手也窒碍易，即便有东说念主接盘，也得先过总部审核关。要是平直关店，示寂则愈加惨重。

由于霸王茶姬对门店的选址条目是必须在中枢商圈抢手位置，门店面积也有条目，尺度店本色面积多在60到80平米之间，旗舰店会到上百平，店铺房钱和装修用度等于不小的数量。加盟费、保证金只可眼睁睁沿途取水漂，独一能拿回首的，是那套对标米其林厨房、价值16万的萃茶斥地。

这套斥地是霸王茶姬为了“8秒出杯”的高效和口感尺度协调化而自主研发的，到了要关店的时候，却只可当废铁贱卖。有加盟商投了180万开店，临了只收回三四十万。

霸王茶姬在选址上一直紧贴着星巴克/图源：社媒共享截图

霸王茶姬上市前的公开招股书泄漏，2024年，来自加盟店的收入为116亿元，所占营收比例高达93.8%。

加盟商的落潮，成果是霸王茶姬最主要收入来源的流失。而“新店延长”行为霸王茶姬最依赖的增长引擎，也受到极大冲击。这些皆平直反馈在了事迹上。

旬日并出，四面楚歌，而霸王围困之危局谜底也逐渐认知：改命和致命，其实是统一件事情。

“大单品”的外传与战斗

习尚了霸王茶姬“轻乳茶”居品定位的东说念主们粗略早已健忘，还未找准本身性格的低级阶段，纯茶、生果茶、奶茶等多种品类，霸王茶姬皆曾雨露均沾。

“伯牙绝弦”是和霸王茶姬品牌一同降生的初代居品，但到真确以这款单品为中枢，全力插足“轻乳茶”赛说念，霸王茶姬花了4年。

2017年，霸王茶姬莳植之时，恰是生果茶风潮兴起的时期。阛阓的东风吹起的时候，霸王茶姬不是莫得辩论过。但自品牌降生时就运转零星尝试生果茶居品的霸王茶姬深知，把生果茶作念好并非易事，不单是因为这块兵家必争之地竞争强烈，鲜果难保鲜易损耗、原料受季节性影响变数多、口感难以尺度化，这些皆是更严酷的检修，也势必会极大增多资本。

霸王茶姬奶茶、生果茶饮品

“东说念主东说念主皆知说念生果茶赛说念好，但我是一个稀疏识时务的东说念主，在这个赛说念，我打不外也耗不起。”张俊杰莫得好战，转而遴荐了另一条说念路。

他作念了一个极其斗胆的决定——与时下最热点的赛说念反治其身，把菜单上的生果茶居品险些沿途撤掉，大刀阔斧更始了霸王茶姬的品类，主推“轻乳茶”。恰是这一决定，让霸王茶姬迎来了史诗级逆天改命的转化。

2023年，“伯牙绝弦”的销量突出2.3亿杯，冲突了新型茶饮行业单品销量记录，霸王茶姬慎重开启了“大单品”时期，已矣了门店的冲刺性延长。2023年，霸王茶姬营收从上一年的4.92亿飙升到46.4亿，2024年，霸王茶姬门店迎来爆发式增长，平均每天有8家新店开业，全年营收达到了124.05亿元。

回十分看，“轻乳茶”这片蓝海并非唯有霸王茶姬看见了，但这场泼天的繁盛唯有霸王茶姬接住了。

茶颜悦色是驶向这片海域的第一艘大船。2013年，当阛阓还在流行台式珍奶的时期，茶颜悦色创始了“新登第轻乳茶”的先河，但因在要津增历久固守直营，错过了寰宇延长的窗口，加之供应链的短板难以接济其限制化，很快便由爆红走向东说念主迹罕至，在茶饮业“限制为王”的时期掉队。也曾被嘲“盗窟版茶颜悦色”的霸王茶姬，日后已不可视统一律。

喜茶、茶百说念、古茗也在早期推出过新乳茶系列，但莫得造成中枢政策性门路，轻乳茶居品只是尊龙凯时菜单上稠密品类中的其中一个，在这个赛说念，体量远不成与火力全开的霸王茶姬抗衡。

喜茶运转制作文化独揽/盐财经诺言 摄

跟不上行业节律、无法实时霸占先机当然会被远远甩开，是这条高速赛说念的共鸣。而阛阓最阴毒的就在于，莫得一劳久逸的成立，“外传”在被书写的那一刻就已成为历史，不啻抵制的伏击感是遥远的一又友。

很长一段时分里，霸王茶姬在“大单品”这棵独木的卵翼下，缓缓迷失了那份伏击。居品研发慢了下来，抵铺张风向的变化也不再敏捷。比及同业们用一茬又一茬的新品把蓝海挤成红海时，它手里能打的牌照旧未几了。

2025年，霸王茶姬终于拿出真确有重量的动作。第四季度运转，霸王茶姬冲突了千里寂，11月推出“伯牙绝弦”的迭代版“花香款”，12月又紧接着推出一款与它口味维度通盘不同的全新系列“归云南”，上市首周便拉动大盘GMV周环比增长16.2%，千里睡会员叫醒率高达51%。进入2026年，茶特调、茶拿铁等新品类也在捏续加码。

但病灶未除，这场战斗亦未完，只是，霸王需要更多的时分。

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